Elle peut prendre de multiples formes : annonces dans la presse,affichage,publicité dans les librairies (dite :”PLV” ou « Publicité sur le lieu de vente »),émissions de radio ou de télévision: tous les supports possibles ont été utilisés y compris le cinéma dés ses débuts et l’avion dés les années 20 ou le “ sky * -typing “ fut de pratiqaue courante .

La publicité dans la presse donnait lieu à une savante gradation qui d’ “ Échos * “ en “ Médaillons * “ aboutissait aux “ Clichés * “ et “ Placards * “occupant toute une page et de répartissait en trois grandes phases : Publicitée anticipée avant la sortie du livre,publicité de lancement accompagnant la mise en librairie et publicité de soutien ensuite .

Certains éditeurs tels Charpentier ou Flammarion y eurent recours trés tôt ...on peut citer en exemple le lancement ,en 1921, de “ Maria Chapdelaine “ par Grasset qui donna lieu à une importante campagne de presse qui provoqua le succés de cette œuvre passée inapercue jusqu’ alors .

Le livre peut ,parfois, en être lui même le support en comportant des pages de publicité (catalogue de l’éditeur par exemple...) , par insertion dans ses pages ou sur la “ Quatrième * de couverture “ d’encarts* publicitaires (on parle alors parfois de “ Publicité fermée ..) ou , de façon plus subtile, en incorporant à son texte des éléments vantant tel ou tel produit .

Cette dernière façon de procéder se rencontrait déjà épisodiquement depuis longtemps et James Bond armé de son Beretta, “ L’homme à l’Hispano “ , tel héros ne buvant qu’une sorte de champagne nommément désignée ou les “ Quatrièmes de cou’v “ de la “ Série noire “ vantant le parfum “ Balafre “ ont fait partie du paysage littéraire sans choquer .

Mais la publicité n’était dans ces œuvres qu’un accessoire....le phénomène nouveau est l’apparition d’œuvres écrites dans le but de vanter tel ou tel produit qui se situe alors au centre même de l’œuvre : “ The Bulgari connection “ de Fay Weldon en est un bon exemple suivi de bien d’autres ... surtout à l’étranger car , en France , la loi impose de ne pas citer de marques sans l’accord de celles-ci et l’emploi non agréé d’un mot aussi anodin que “ Caddie “ peut conduire à des démélés judiciaires .

Il a aussi existé des formes particulières de publicité :

-Le " LIVRE - ANNONCE " mis à la disposition des lecteurs dans certains commerces et dans les hôtels comportaient en début et fin d’ouvrage un important cahier de “ réclames * ” (principalement pour des hôtels et des restaurants ...) et ,aprés l’achat du premier volume, pouvaient indéfiniment être échangés gratuitement auprés des bibliothèques spécialisées tenues par les annonceurs .

Sur le même principe a également existé le “ Roman-Réclame * “

Les pharmacies Boot’s pratiquèrent en Angleterre un système similaire …

(voir : “ Annonce* “)

-L’utilisation du livre à vanter lui-même en le démembrant et en insérant des feuilles accompagnées de ses références dans les achats effectués par les clients .

La publicité entre,dans tous les cas ,pour une bonne part dans le volume des publications qui voient le jour ..

Les collectionneurs* de documents publicitaires sont des “ Pictopublicéphiles “ ou des “ Publiphilistes “

Il est intéressant de noter que de nombreux auteurs célèbres n’ont pas dédaigné d’écrire des textes publicitaires pour vanter des produits aussi variés que l’auto, les fleurs,les paquebots,les cigarettes etc ...c’est , parmi bien d’autres , le cas de Pierre Mac-Orlan,Paul Morand, Colette, André Maurois,Paul Valéry,Georges Duhamel,Max Jacob,TristanBernard .....

Les documents publicitaires prennent parfois la forme d’une lettre manuscrite à tournure personnelle ou d’un article de presse ( “ Publireportage * “ ) cette façon de procéder s’étant avérée très efficace .

Concernant le langage employé dans les messages publicitaires les linguistes remarquent que c’est l’un des domaines ou est le plus complètement exploitée la richesse de la langue française

Après une tendance à la siglomanie , aujourd’hui en régression ces messages ,outre le français classique , utilisent souvent des innovations , des néologismes ou des constructions syntaxiques originales dont bon nombre finissent par passe dans le langage courant .

C’est ainsi que la plupart des « originalités « signalées en 1966 par Etiemble dans « La langue et la publicité « font aujourd’hui partie du langage habituel de out le monde .

2)L’un des premiers vecteurs de messages publicitaires fit la boîte* en tôle * lithographiée qui se répandit à partir de 1877

Si la tôle n’a guère servi de support qu’à des livres du courant “ futuriste * “elle ,a toutefois été très fréquemment imprimée ou lithograhiée pour réaliser des panneaux publicitaires,des jouets,des emballages ,des boîtes * et divers petits objets .

Aux première impressions manuelles du XVIII° siècle succédèrent ,après la découverte de la lithographie*,des procédés mécaniques dont le précurseur est la “ Forge d’Hennebont ” en 1863.

La première application commerciale fut faite par “Huntley & Palmers” qui fit réaliser une boite de biscuits ( la “ Ben George “ ) en 1868 et , à partir de 1877 la boîte * lithographiée fut l’un des premiers vecteurs de la publicité * .

Par la suite il y eût une foule d’objets réalisés en tôle lithographiée :boites,carnets,miroirs,bouchons,bidons,cendriers,coupes-papier ,plateaux ,jouets, tampons-buvard*,affiches publicitaires et ,bien que plus rarement, reliures de livres .....

La fabrique d’encre Lorilleux distribuait même une publicité imprimée sur tôle pour vanter la qualité de ses encres spécialisées dans ce travail.

L’apparition du plastique à sonné le glas des impressions sur tôle au début des années 60 et elles ne subsistent plus que de façon marginale ,principalement pour reproduire des objets anciens .....

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